Excelentes informações contidas em artigo jornalistico da Revista Exame

Cuide bem de seu cliente, senão seus competidores irão cuidar, logo, logo. Essa máxima de marketing, do começo do século, nunca foi mais verdadeira do que nestes tempos de globalização, novas tecnologias da informação e Call Center. Emr outras palavras, se sua empresa não da ao cliente a atenção que ele merece, esteja certo de que seus competidores cuidarão dele com muito carinho, antes que você possa reagir.

O triângulo formado pela confluência de Telecomunicações, Computadores e Marketing deu origem aos novos Serviços de Apoio ao Cliente, em geral centralizados num numero telefônico de prefixo 0800, de discagem direta gratuita. Nesse triângulo, nasce o Call Center, sistema que recebe chamadas e abre o dialogo com a sociedade. De um lado, a empresa ou a instituição pública. De outro, o cidadão em busca de informação, reservando avião ou hotel, pedindo informação sobre um novo leite em pó, encomendando um aparelho de ginástica, reclamando da poluição do Rio Tietê, ou dando sua opinião num programa de TV. O conceito moderno de Call Center envolve a utilização adequada e no mais alto grau dos recursos de administração da informação, de marketing criativo e de comunicações – telefonia, fax, correio de voz, Internet ou outros.

A informação é o ingrediente central. Tudo o mais é meio, seja um moderno PABX digital, bancos de dados, sua website. Não basta abrir as portas de sua empresa ao contato com o mercado: é preciso escancará-las. Esta análise da EXAME visa proporcionar uma visão atualizada e moderna do Call Center, de seu papel, de sua importância e – acima de tudo – de como utilizá-lo adequadamente.

Call Center

A Grande Arma na Competição

Para conquistar o mercado, a receita é muito simples: telecomunicações, informática e um bom marketing Call Center? Que é isso? Muitos executivos o conhecem por nomes genéricos como Comunicação Empresarial. Outros, por Telemarketing. Outros, por PABX. De qualquer modo, a maioria dos empresários, executivos e administradores públicos ainda não tem mais que uma idéia vaga do Call Center, conforme comprovou revista especializada em recente pesquisa. Se esse é o seu caso, não perca tempo: atualize seus conhecimentos e, mais do que isso, implante o Call Center em sua empresa. Associando os recursos mais modernos de Telecomunicações, Informática e Marketing, o Call Center faz empresas vitoriosas.

Para a empresa moderna, não basta gozar de saúde econômica, ter bons produtos e demonstrar alta produtividade se não dispuser dos mesmos recursos competitivos que o mundo consagrou. O Call Center é um desses recursos competitivos. Nesse sentido, empresas vitoriosas são aquelas que abrem suas portas ao cliente, que criam canais para a comunicação cada vez mais fácil com seus clientes, que estão sempre prontas a ouvir, informar, esclarecer, orientar. Esse salto de qualidade envolve, entre outras, planos de saúde, hospitais, companhias de seguros, entidades de previdência, indústrias de alimentos, de computadores ou de automóveis, bancos, administradoras de cartões de crédito, redes hoteleiras, agências de turismo, companhias aéreas, operadoras de serviços de telecomunicações, universidades, editoras e jornais.

Na realidade, não há um modelo único de Call Center para todos. Cada empresa ou segmento de atividade é um universo. Assim, cada cliente tem características e necessidades distintas, que precisam de soluções sob medida e personalizadas. Sistemas de Call Center cada dia mais modernos passam a ser utilizados os mais diversos setores, desde as centrais de telemarketing – ativas ou mistas – até os serviços de interesse publico mais amplos, como centros médicos e hospitalares, prontos-socorros, corpo de bombeiros e policia. Mesmo no caso das recepções de grandes hotéis, o Call Center já presta excelente serviço na reserva de mesas para jantar e serviço de quartos.

A boa comunicação não é vital apenas para o setor privado, como muitos ainda pensam. O diálogo com o publico é requisito essencial para o sucesso de governos, agências reguladoras e empresas de serviços públicos. O triângulo do sucesso Call Center não é apenas espaço físico, equipamentos e pessoas. É muito mais que tudo isso. Do ponto de vista conceitual, ele envolve três elementos básicos. O primeiro deles é software, ou seja, um conjunto de programas que ajuda a empresa a alcançar as soluções mais eficientes. Em segundo lugar vem o hardware, com as ferramentas que nos fornece, tais como PABX, banco de dados, telecomunicações. Por último, mas não menos importante, o Call Center é humanware, uma palavra que volta a ter sentido estratégico, significando os talentos humanos, a cultura do usuário e a competência operacional.

De nada vale dispor dos recursos tecnológicos mais avançados de software e hardware se o seu pessoal de operação não estiver altamente preparado e motivado. É como entregar um Rolls-Royce a um mau motorista. Mas o que precisamos fixar como meta central é que o Call Center existe para abrir as portas da empresa ao mercado, tornando-se o mais eficiente centro de atendimento de clientes.

A sigla SAC tem sido popularizada nos últimos tempos para significar "Serviço de Apoio ao Cliente". Ela aparece em muitos rótulos de produtos, com um telefone de prefixo 0800, destinado ao atendimento do cliente ou do consumidor. Ele é um convite ao diálogo. Em lugar de chamarmos um simples PABX e perdermos tempo até descobrir a pessoa, ou departamento responsável pelas informações ao consumidor, nos chamados gratuitamente o Call Center, ou Centro de Atendimento de Clientes. Eis ai um ponto muito positivo: as ligações dirigidas aos Call Centers são sempre gratuitas para os clientes que chamam. Essa é a filosofia básica das empresas que querem vender: pagar os custos da ligação para atrair mais clientes.

Nos Estados Unidos, onde nasceu o sistema, todos os Call Centers tem o número 800 como código nacional. E, para se ter uma idéia do poder das telecomunicações como ferramenta de negócios, basta lembrar que 42% de todas as ligações interurbanas feitas nos Estados Unidos se dirigem a Call Centers. É algo impensável nestes dias de globalização e competição não contarmos com o apoio de Call Center em nossas relações com companhias de seguros e assistência médica, bancos, administradoras de cartão de crédito, companhias aéreas, agência de viagens, jornais, companhias telefônicas, centrais de reservas. E quem quer preservar sua clientela, dando-lhe a melhor atenção, precisa saber usar o Call Center. Com ele, milhares de pessoas passam a obter quaisquer esclarecimentos adicionais sobre produtos ou serviços, para reclamar ou para dar sugestões e até para fazer reservas mais rápidas.

A tecnologia continuara evoluindo aceleradamente daqui para o futuro. Do lado das telecomunicações, as plataformas PABX serão sempre mais sofisticadas, aprimorando sempre suas facilidades, a começar da Distribuição Automática de Chamadas (ACD-Automatic Call Distributor) e da Unidade de Resposta Audível (URA). Do lado da informática, as empresas contarão com bancos de dados cada dia mais funcionais, alimentados com softwares criados especialmente para o Call Center, totalmente user's friendly e, em especial, dotados de telas básicas "pop-screen" que facilitam enormemente o trabalho dos funcionários atendentes. (Veja Móveis e Estações de Trabalho) É importante frisar uma vez mais: não bastará dotar sua empresa do melhor Call Center se as pessoas que vão cuidar dele no dia-a-dia não estiverem bem preparadas e altamente motivadas.

Marketing para um Novo Mundo

Para a empresa, o Call Center é a ferramenta de marketing para o mundo na era da informação o conceito de Call Center não tem mais de 10 anos. De um lado, a evolução tecnológica, nesse período, tem sido extremamente rápida, oferecendo os instrumentos básicos para a comunicação empresarial. Mesmo assim, nem todas as empresas mostram-se familiarizadas com as soluções informatizadas do Call Center. Nessa evolução tecnológica acelerada surgem a cada dia novos recursos ou novos pedidos de facilidades a serem incorporados aos sistemas.

E tudo indica que essa evolução continuará ainda por muitas décadas. A grande alavanca do desenvolvimento do Call Center, no entanto, vem do lado do Marketing. Para o professor Carlos Alecrim, responsável pelas disciplinas de Marketing Direto e Telemarketing nos cursos de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas, as mudanças na área de marketing exigem das empresas uma nova atitude: "Ha um novo tipo de pensamento estratégico de marketing. Ele oferece significativa vantagem aqueles que o utilizam primeiro. É o auge de uma mudança gradual que vem ocorrendo ha décadas. Tal pensamento não se aplica igualmente a todas as situações e a todos os produtos, mas onde se adapta. A compreensão desta mudança de direção pode ser essencial para se conquistar a vantagem competitiva sobre a concorrência e, em outros casos, para, ao menos, garantir a sobrevivência."

Para Alecrim, "a mudança, muitas vezes, é algo tão sutil que, quando a percebemos, ela já ocorreu". Por isso, ele diz que é preciso chamar a atenção do mundo dos negócios para as novas tendências do marketing moderno. Nesse sentido, ele lembra uma recente matéria de capa da revista Business Week, sob o título "Aproximando-se do Novo Consumidor" – que da uma clara idéia de como as mudanças no comportamento social afetam a comunicação com o cliente –, da qual vale a pena citar o trecho seguinte: "A vida era bem mais simples. Os negociantes de massa, tais como Procter & Gamble, criavam produtos inovadores relativamente úteis e os anunciavam na televisão. Todas as donas de casa com idade entre 18 e 34 anos que assistiam aos programas viam os anúncios e corriam para comprar fraldas descartáveis ou detergentes.

Os comerciais eram aborrecidos, mas saturavam os programas de rádio e repetiam sem parar o nome dos produtos. Os supermercados enchiam as suas prateleiras e os consumidores chegavam e compravam. Hoje, as coisas não são mais assim. As verdadeiras inovações de produtos são raras.

E a maioria das mulheres americanas entre 18 e 34 anos não está mais sentada em casa assistindo as suas novelas. Estão na escola, ou trabalhando como advogadas ou motoristas de taxi ou ainda como operadoras de tornos. Um jovem de 15 anos pode estar fazendo as compras de casa.

Muitos clientes são solteiros, muitos são idosos. Outros nem sabem ler." Comentando essas idéias, o prof. Alecrim lembra que isso não é tudo: "Há muito mais, especialmente a acirrada concorrência no mercado.

A cada ano que passa, surgem novas empresas e melhores produtos. Isso nos dá uma idéia do congestionamento de informações na mente do consumidor, causada pela luta por um posicionamento. Só para ilustrar o ritmo de transformações que vivemos nos últimos anos, basta lembrar que ha 20 anos havia menos de 50 mil computadores em uso no mundo. Hoje, são vendidos mais de 50 mil computadores por dia." Nesse quadro de mudanças, os sistemas de Call Centers se tornam fator de competição entre as empresas. Desde que uma empresa de um salto de qualidade, passando a utilizar um Call Center mais moderno e mais eficiente, seus concorrentes são obrigados a evoluir também na mesma direção.

Sem entrar em aspectos complicados da tecnologia, podemos dizer que o Call Center é a associação dos meios de telecomunicações com os bancos de dados de uma empresa ou organização, de modo a permitir que seus clientes possam dispor de um Centro de Atendimento rápido, eficiente e completo. Do lado tecnológico, o Call Center utiliza os recursos de CTI, sigla internacional que significa Computer Telephony Integration. Ao ler manuais de Call Center, você encontra com freqüência a sigla CTI, algumas vezes como sinônimo de Call Center. Mas não é um sinônimo perfeito. CTI refere-se apenas ao lado tecnológico. Por isso, não confunda CTI com Centro de Terapia Intensiva, uma variante da UTI. A rigor, Computer Telephony lntegration é o conjunto de aplicações que exige a mais completa e funcional integração de Computadores e Telecomunicações.

Conforme explica Marcelo Thalenberg, da B.I. Tecnologia, CTI é a "indústria que coloca inteligência nos equipamentos de telecomunicações, atendendo ao mercado de telefonia pública e privada". Ele também faz pilhéria, dizendo que CTI equivale, na prática, a expressão "Cliente Tratado lnteligentemente". Exemplos concretos de Computer Telephony tntegration são: atendimento automático, correio de voz, audiotexto, processamento simultâneo de voz e dados e o próprio Call Center do ponto de vista tecnológico.

Os recursos de telecomunicações envolvem basicamente um PABX adequado, com os requisitos de atendimento automático, distribuição e encaminhamento de chamadas, supervisão e estatísticas.

Os bancos de dados, acoplados as posições de atendimento, devem apresentar aos atendentes uma tela criada e planejada exclusivamente para o tipo de empresa ou serviço a ser atendido. Com seu fone de ouvido levíssimo e microfone de alta sensibilidade, a pessoa que atende pode responder a qualquer pergunta, acessando rapidamente esse banco de dados. Além das funções básicas de PABX e banco de dados, os modernos sistemas de Call Center dispõem de recursos de supervisão que permitem acompanhar o trabalho de cada atendente, redirecionar chamadas, gravar determinados diálogos, fazer relatórios estatísticos e estimular a produtividade.

Em determinados momentos do dia, o volume de chamadas a um Call Center pode ser maior do que a sua capacidade de atendimento. Nesse caso, uma gravação atende a cada chamada e vai colocando cada cliente em fila de espera. Primeiro cuidado: seu Call Center deve ter linhas telefônicas de acesso suficientes para a maioria dos momentos de pico, reduzindo o tempo de espera a um ou dois minutos, no máximo. Segundo cuidado: não ponha musiquinhas chatas a tocar repetidamente no ouvido do cliente. Nem insista em mensagens publicitárias muito longas ou repetitivas. Não corra o risco de perder seu cliente no último minuto, aborrecendo-o. Num Sistema de Atendimento a Clientes, mesmo antes de atender a uma chamada, o funcionário já pode identificar o número de quem chama, preparar uma tela do computador e abrir o cadastro desse cliente.

A facilidade que existe para muitas empresas terceirizarem seus serviços de call center e dedicarem-se apenas ao seu foco de negócios não se encaixa no perfil das que vendem seguros e planos de saúde. Pelo menos esse é o caso da Amil, Sul América Aetna e Bradesco Seguros. O diferencial que essas empresas oferecem aos seus clientes são os médicos de plantão em suas centrais de atendimento.

'No âmbito da saúde, a complexidade é tão grande que nós nunca tentamos terceirizar nosso call center', afirma Carlos Eduardo Santiago de Carvalho, diretor de atendimento da Amil. De acordo com Carvalho, a Amil desenvolveu um sistema próprio e conta com 200 atendentes e mais 30 médicos, que se revezam em plantão de 24 horas diárias. 'A nossa missão é dar a solução ao cliente no momento em que ele necessita, com um atendimento muito específico. Por exemplo, esclarecimentos e orientações médicas por telefone', explica Carvalho.

Na Amil, são 130 posições de atendimento (PAs) - estação de trabalho de um operador de call center - que recebem cerca de 300 mil chamadas mensais, sendo que, desse total, metade é de orientação médica.

Por esse motivo, o treinamento em recursos humanos no call center da Amil é monitorado de perto pela direção da empresa. 'O treinamento de pessoal, que acontece todos os meses, recebe investimentos de US$ 100 mil por ano', diz o executivo.

Para a Sul América Aetna, o call center é um capturador de informações. 'Trazemos para a empresa informações sobre o cliente e sobre o que ele quer do nosso produto. O call center é muito mais estratégico que outra coisa', diz Marco Antonio Antunes, diretor de operações da Sul América Aetna. É uma central quase 100% receptiva.

De acordo com Antunes, os 180 operadores e 18 médicos que trabalham no call center da Sul América Aetna atendem por mês 550 mil chamadas. 'É um serviço próprio e não consigo pensar em terceirização. O social e o emocional caminham muito próximos no nosso negócio', afirma o executivo. Ao todo, são R$ 1 milhão investidos em tecnologia e R$ 500 mil em pessoal.

Na Bradesco Seguros, o investimento no call center nos últimos dois anos foi de R$ 40 milhões em instalação e equipamentos. Com 246 PAs e caminhando para mais 60 PAs até o final do ano, a Bradesco Seguros tem 540 operadores em sua central. A empresa também optou por trabalhar com sistema próprio de call center.

'Há um maior contato pessoal com clientes e por isso a importância', diz Luiz Carlos Nabuco, diretor de marketing da Bradesco Seguros.

Segundo ele, seu 'core business' é atender o cliente. 'Minha matéria mais preciosa é o atendimento ao cliente', resume o executivo.

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